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营销的基本动作

2019-02-13 分享
2019-02-13

营销基本动作的“挖”客户,竞争对手的现实客户是存在着显性需求的潜在客户,这类潜在客户最容易被企业发现。这就需要企业针对竞争对手的现实客户进行“策反”,并针对准备投奔竞争对手的潜在客户进行拦截。

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一.拦截

拦截的本质是防止潜在客户投入到竞争对手的怀抱,并争取潜在客户投奔自己。拦截方式可以分为动态拦截、静态拦截和介质拦截。成功的潜在客户拦截是动态拦截、静态拦截(二者可称为“地面”拦截)和介质拦截(可称为“空中”拦截)的良性结合。所谓静态拦截,是指企业把产品在终端展示陈列,以产品力、品牌力、形象力吸引潜在客户,并导致潜在客户既往购买竞争对手产品的行为发生改变,并保持自身现实客户的持续忠诚。

动态拦截,则主要通过人(如销售员、促销员、营业员)的作用,通过讲解、劝说、诱导等沟通技巧使潜在客户的既有购买行为发生改变,进而倾向于企业并投奔企业。而介质拦截则是指通过媒体广告、焦点广告、渠道媒体广告等多种广告形式进行信息拦截,使传播的信息成为潜在客户的购买“向导”。

其实,把潜在客户做精做细的本质就是通过传播信息实现告知、引导,以及现场造势、刺激购买,乃至促销人员积极推介,使潜在客户群体更加倾向于本企业产品,这就是潜在客户拦截的精髓所在。

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二.掠夺

竞争对手的现实客户就是企业最“现实”的潜在客户,所在企业难免要打竞争对手的现实客户的主意,并且这将是一场永续而无终点的竞争。对于掠夺,企业主要是通过合法的竞争手段来争取竞争对手的现实客户。

当然,掠夺往往是暴力性的,甚至血腥的,这就是残酷而没有硝烟的商业战争。客户掠夺的结果可能有两种情况:第一种情况是企业把竞争对手的现实客户彻底争取到手。或者说,企业“策反”成功。第二种情况是有效分割,与竞争对手共享潜在客户,或者说“分食”。

其实,这恰恰印证了一个观点:营销本质是客户争夺战。不过,客户争夺战的最高境界是征服潜在客户的意志,而不是潜在客户的某一次或某几次购买行为。正中营销大师特劳特在《营销战》里所说的那样,“营销战就是一场思想战,战场不在别的地方,而是在人的大脑里”。

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