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看市值第二的集团老板是怎样炼成的? 品牌营销高手之三国刘备

2018-10-08 分享
2018-10-08

        文:周轩毅

       “三国”大家都比较熟悉,不单是中国人耳熟能详,日本韩国也推崇备至,乃至在全世界都圈粉无数。

       从公元184年黄巾之乱,到公元280年西晋灭吴。在这个近百年的战火动荡中,英雄人物无数啊!而且三分天下,终归了魏晋。那么,为什么他刘备养成了男主角,备受关注歌功颂德啊?

       我认为,有一个原因很重要。那就是,刘备——是个品牌营销的高手!

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       东汉末年的形势图,你要很仔细找才能看到刘备 :)


       古往今来,有很多耀眼的英雄豪杰,无论权贵或是商贾,身上竟也都有这个重要的特点哦。我今天,就先说说刘皇叔吧。

《三国志·先主传》原文:“先主少孤,与母贩履织席为业”。就是说刘备家道衰落早年丧父,家境贫苦至要和母亲织席贩履为生。看到吧,他是个货真价实的穷孩子。

       刘备就是从这样一个一无所有的穷孩子,辗转四方,奋斗不止......从吕布、公孙瓒、袁绍、袁术、刘表、刘璋、马腾、韩遂等,一大票有家世有人脉,有权有地有粮有兵的官二代中跳脱出来的。并且一步一步迈向了他人生的辉煌,最终成为了汉昭烈帝。与曹操、孙权这样的人物比肩而立,三分天下有其一啊。

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       这成就了一个励志的草根创业故事,罗贯中又以此写出了流传千古的《三国演义》,《三国演义》又回过头来不断放大刘备的故事,方才让他从历史中那不可胜数如漫天繁星般的众英雄中脱颖而出的。

       我这里就不再赘述这个完整的故事了,大家很容易可以找到各种版本。今天我只说说,刘玄德怎么就是个品牌营销高手这件事。用我十几快二十年的品牌营销实践,和积累而成的系统方法来和大家做个分享吧。


       一、一个逻辑清晰的品牌故事

       首先,师出要有名。所以呢,刘备先织就了一个让自己的行为合乎逻辑的故事。刘备逢人便讲,我乃大汉皇室中山靖王之后,汉室将危,所以我刘备有责任匡扶社稷。

       你看,名正言顺吧。假使是你生逢这乱世之中,想要有所作为,哪怕是混口饭吃。眼前一群各色人等,你要选一个可以追随的,你是不是也会多看他几眼啊?!

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       其实,刘备的身份历来都饱受质疑。他认的祖先中山靖王刘胜,一个风流王爷,单儿子就一百二十几个,他离世距28岁的刘备相差了302年啊。他后世的子孙那就多了去了,在这战乱年代怎么核查嘛,所以刘备冒充刘胜的后代是大有可能的。

       《三国志·先主传》中交代了姓名籍贯后,也只简要的提及了他的家世,称他祖上自中山靖王的儿子刘贞失去爵位后就被贬为平民。然而《典略》中记述:备本临邑侯枝属也。著名的《三国志》裴注中,裴松之也认可了这个说法。

       看看历史,善用此招的其实大有人在。曹操是曹参的子孙,本家夏侯氏是夏侯婴的后代,然而《武帝纪》却记载,曹操的父亲曹嵩 “莫能审其出生本末”。看到吧,连一向默许“认祖、郡望”的史学家,也有看不下去的时候阿。 :)

       高祖刘邦,那实在找不到个容易蒙混的,索性说刘邦乃是“赤帝之子”,这样也行的呀:)。大唐开国皇帝李渊,认老子李耳为祖,他祖籍是鹿邑,仍自称是陇西李氏之后。北宋苏轼虽生于眉州眉山今天的四川眉山,仍喜欢自称 “赵郡苏轼”赵郡在今天的河北。凡此种种,不胜枚举,当然都是为了一个更好的故事嘛。


       二、一个与众不同的品牌愿景

       刘备少年时就心怀大志与众不同,这都是要告诉世人,我刘备就不是个凡人,是必定会成大业为人主的,你们只要跟着我干就对了。所以,四方豪杰都喜欢与他结交,刘备就可以聚众以待时机。

       《三国志·先主传》舍东南角篱上有桑树生高五丈馀,遥望见童童如小车盖,往来者皆怪此树非凡,或谓当出贵人。先主少时,与宗中诸小儿於树下戏,言:“吾必当乘此羽葆盖车。”叔父子敬谓曰:“汝勿妄语,灭吾门也!”

       刘备家东南角有一棵五丈有余的大桑树,枝繁叶茂远远望去如同车撵的华盖。来来往往的人都称奇树,预言此户人家必出贵人。刘备小时候经常和宗族里的小伙伴在树下玩耍,他就对大家宣布,我将来要乘坐像此树一样的车辇出行。乘坐车撵那可是有严格的身份等级规定的呀,所以刘备的叔父刘敬,连忙阻止说不要胡说,担心引来灭门之祸。

       刘邦当然也有这样的举动了,当年他还是个小小的泗水亭长时,路遇秦始皇出巡,目睹了秦始皇坐在那华丽的大车上威风凛凛,刘邦就脱口而出 “大丈夫当如此”。 后来更搞出一个“斩白蛇起义”华丽出场。

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       三、一个精心打造的核心产品

       品牌要好,核心产品当然要锻造好,这个核心产品自然就是刘备本人。刘备不喜欢读书,喜欢音乐、犬马、漂亮衣服。刘备的母亲在宗族长辈刘元起的支持下把刘备和刘元起的儿子刘德然一同送入了大名校,拜当世大儒卢植为师。这可是大手笔的“产品”研发投入啊!要知道,卢植不但是官居尚书之位,更是当时的海内大儒,士子们的领袖啊。这就和雷军请了为乔布斯设计邮轮的世界著名设计师斯塔克,推出了旗舰产品MIX一样一样的。刘备也正是在卢植的名校中,结交了贵二代公孙瓒。

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       后来白马将军公孙瓒成了雄霸北方的诸侯,刘备落了难前去投奔他,老同学就很是照顾,给了玄德公一个“别部司马”的官,还贴心的给了刘备兵马以抵御袁绍。刘备这才有了自己的小小地盘,在乱世中站住了脚啊......你看,你心里是不是一阵酸楚,别人的同学才叫同学啊 :)

       《三国志·先主传》:年十五,母使行学,与同宗刘德然、辽西公孙瓒俱事故九江太守同郡卢植。德然父元起常资给先主,与德然等。元起妻曰:“各自一家,何能常尔邪!”起曰:“吾宗中有此儿,非常人也。”而瓒深与先主相友。瓒年长,先主以兄事之。


       四、一个清晰可行的品牌战略

       没有战略的企业是做不大的啊。

       公元184年,24岁的刘备开始创业,应征入伍,度过了几年懵懂的光阴。28岁遇到生命中两个重要的好基友,关羽和张飞,自此有了自己的核心团队。而后东冲西撞,事业确一直没有起色。曹操都已然统一了北方成了雄霸一方的大企业时,他还只是这个草台班子,四处奔走此时寄居刘表之下。一晃23年了,大写的失败啊。你可以脑补下,三个大汉躲在被窝抱哭的感人情景吧.

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       话说风雨过后总有彩虹,老天终于眷顾了屡败屡战的刘备。公元207年,47岁的刘备遇到了他的“真爱”——诸葛亮、孔明、卧龙、军师、丞相......在三次表诚意之后,诸葛亮为他制定了“避曹连孙,得荆州取益州,三分天下,伺机而图中原”的战略决策。从此,刘备的事业,才开始真正走上正轨。

       《三国志·蜀志·诸葛亮传》由是先主遂诣亮,凡三往,乃见。因屏人曰:“汉室倾颓,奸臣窃命,主上蒙尘。孤不度德量力,欲信大义于天下;而智术浅短,遂用猖蹶,至于今日。然志犹未已,君谓计将安出?”

       亮答曰:“自董卓已来,豪杰并起,跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍,则名微而众寡。然操遂能克绍,以弱为强者,非惟天时,抑亦人谋也。今操已拥百万之众,挟天子而令诸侯,此诚不可与争锋。孙权据有江东,已历三世,国险而民附,贤能为之用,此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔,利尽南海,东连吴会,西通巴、蜀,此用武之国,而其主不能守,此殆天所以资将军,将军岂有意乎?益州险塞,沃野千里,天府之土,高祖因之以成帝业。刘璋暗弱,张鲁在北,民殷国富而不知存恤,智能之士思得明君。将军既帝室之胄,信义著于四海,总揽英雄,思贤如渴,若跨有荆、益,保其岩阻,西和诸戎,南抚夷越,外结好孙权,内修政理;天下有变,则命一上将将荆州之军以向宛、洛,将军身率益州之众出于秦川,百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎?诚如是,则霸业可成,汉室可兴矣。”

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       身在茅庐胸有天下的诸葛亮,在登上政治舞台之初,就以《隆中对》为刘备制定出一个清晰可行的战略。这一千古名篇,是中国古代战略思想的典范之作。

       说句题外话,隆中对的战略规划并不完美。伟人毛泽东就指出,诸葛亮必败始误于隆中对,千里之遥而二分兵力。其终则关羽、刘备、诸葛亮三分兵力,安得不败。一声叹息......


       五、一个差异化的品牌定位

       我常和企业老板说,把谁当作对手决定了你的未来。把上海的同行当对手,你的未来最多是个上海第一,只有瞄准了世界级同行,你才有世界领先的可能。刘备在很早的时候,就非常清醒地把曹操界定为自己的竞争品牌。也因此定位在差异化的“仁德”,这才不断有了贤才士子的投奔,后来更是被汉献帝认为了皇叔,这就好比颁给他了一块“消费者信得过中国名牌”,这可是皇帝亲自背书的授权金牌啊!让他再次赢得了巨量拥护汉朝正统的粉丝群支持。

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       《三国志》评价,刘备机权干略不及曹操,但其弘毅宽厚,知人待士,百折不挠,终成帝业。刘备也称自己凡事都要和曹操反着来,事情就可以有所成功。

       “今指与吾为水火者,曹操也。操以急,吾以宽;操以暴,吾以仁;操以谲,吾以忠。每与操反,事乃可成耳。”

       刘备入西川时,与刘璋会于涪城。法正庞统就屡次劝刘备下手,兵不血刃可夺取西川,刘备则坚决不允。后来对庞统说,曹操急,我就缓;曹操严厉我就宽厚;曹操凶狠我就仁义;曹操奸诈我就忠诚。我每件事都要与曹操相反,所以我才能得到大家的拥护,这是我的立身之本啊。现在要我为了西川,而做和曹操同样的事情,那我以后凭什么再和曹操争锋呢?

       这不仅仅是一个政治家的远见卓识,更是刘备懂得他面对的,不是一城一池的战争,更是直指人心的认知之战!不赢得这场认知之战,即便是兵马人才多如袁绍、勇猛善战如吕布、地盘大如刘表刘璋,也依然不过是空中楼阁而已。刘备,他深谙品牌认知,差异化是核心原则。所以他才始终坚决执行品牌定位。即使是面对西川这样巨大的战略重地也没有轻易放弃,这才是刘备真正的过人之处啊!

       那些只为了一些诱人的短期利益就妥协动摇定位,甚至根本没有清晰定位,今天号召创新创造价值,明天又无奈的被裹挟进价格战的企业老板们,你的目标能顺利实现吗?


       六、一句动人心弦的品牌口号

       刘备成功树立了“仁德”的正义形象,并打出“匡扶汉室”的品牌口号,这就得到了一批士子和百姓的支持与拥戴,吸收了大量人才。其中不乏徐庶、诸葛亮、庞统、这样的人间大才。

后来迎刘备入川的两大功臣,张松和法正,也是因为仰慕刘备,才出卖刘璋,帮助刘备夺取了西川。东吴的鲁肃,也是一直对刘备抱有好感,从而一手促成孙刘联盟共抗曹操的大业。

       同时,刘备用自己“仁德”的形象,“匡扶汉室”的口号,将弱小的自己定位于当时最强大的曹操集团的对立面。这是一个绝佳的“锚定第一”的定位策略。

       因为曹操集团与日俱增不断壮大,而天下反曹的阵营则自然而然的选择了刘备。如此,刘备逐渐成为天下抗曹义士的精神领袖,刘备集团也自然就会水涨船高了。同时,他也得到了走到哪都是座上宾的礼遇。

       赤壁前夕,刘备岌岌可危急需东吴援手。面对曹操20万(号称80万)大军压境,东吴看重的当然不是刘备不足2万的残兵,而正是刘备这个抗曹领袖的号召力,还有刘皇叔的政治价值和舆论优势。加上鲁肃和孔明的力促,终于有了孙刘联军抗曹的成功。

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       赤壁之战使曹操失去了短期内统一全国的可能性,刘备向孙权借荆州后更是实力迅速壮大,才有了进取益州的基础。而孙权屡次进攻合肥不利,损兵折将。曹操在退回北方后,休养生息五年不出。此战正是形成天下三分的雏型,奠定了三国鼎立的基础。刘备与诸葛亮的战略,才有了得以顺利推进的可能啊。


       七、一套系统化的公关营销

       刘备善于营销造势,的确是一个难得的品牌营销高手。

       刘备刚起兵时,曾救了董卓一命,董卓非但不感激,还轻蔑的问:“刘备?何许人也?”此时的刘备应当深受打击吧。于是暗下苦功,为自己的品牌耐心细致的做足营销造势。

       假以时日之后,当大名士孔融(对,就是那个小学课本里让梨的孔融)被围城情势危急时,孔融说:“听说刘备在不远的平原县,是当世英雄,以‘仁德’著称。如能请他来助,内外夹攻可以解围。”于是写信向刘备求救,刘备看了信当时就难掩激动之情,对众人说:“孔北海知世间有刘备耶?”心中暗喜,自己的公关营销工作已初步取得了成果啊。

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       要知道在那个时代,没有互联网、央视等强势媒体。名士的作用是很重要的,尤其是大名士,对某人的夸赞或是批评,都关系着这个人人生命运的转折啊。

       果然,刘备救了孔融之后,品牌知名度就像是上了央视春晚。好事也就接踵而来了。增援陶谦时,陶谦便将让曹操都夸赞不已的精兵“丹阳兵”送给了刘备。这只精兵成了刘备的家底,并在之后屡立战功。陶谦死后,更是直接把徐州就送给了刘备。连徐州大富商糜竺也赞助了资金,当时的刘备就顺利升级为封疆大吏了。

从默默无名到天下无人不识君,刘备品牌的知名度美誉度与日俱增。到赤壁之战时,已然粉遍天下,就连远在益州的张松和法正,都对刘备心怀向往啊。

       “龙能大能小,能升能隐;大则兴云吐雾,小则隐介藏形;升则飞腾于宇宙之间,隐则潜伏于波涛之内。方今春深,龙乘时变化,犹人得志而纵横四海。龙之为物,可比世之英雄……”这是曹操对英雄的标准,看得出是很高的。袁术袁绍刘表孙策这些大企业家,都入不了他的法眼,而唯独说“天下英雄,唯使君与操耳。”

       在那个口口相传的年代,刘备只用了二十多年就做到了天下皆知,把“刘皇叔”这个金字招牌打造成了匡扶大汉正统的第一品牌,这是很了不起的成果啊。

       就像创造了维珍的理查·布兰森一样,刘备自己就是个品牌营销的高手,再加上他出色的人格魅力和卓越的领导能力,以及他知人待士,百折不挠,方才终成帝业。鼎盛时期的刘备集团实力仅次曹魏,已经看到了一统天下的希望。他的一生至此就是一个大写的奋斗,从一个一无所有的穷孩子自强不息,一步一个脚印的走向了成功。这样的历程就自然成为了众多普通士子心怀梦想努力拼搏的人生榜样。所以,刘备才成了千百年后仍被津津乐道的三国首席男主角,被后世歌功颂德了。

       我曾做一想,如若刘备早十年请到诸葛亮,那时曹操还没有统一北方。刘备就有可能在公元197年先灭吕布,以刘备仁德之名则完全可能收降陈宫、高顺,加上张辽、臧霸必然实力大增,在徐州就站稳了脚跟。进而与老朋友袁绍联合,公元200年官渡之战关羽诛杀的就不是颜良文丑了,而是曹操的几员大将。官渡一战刘备帮袁绍击败曹操,当时就统领徐州豫州实力已经不弱于任何一方了,那么三国历史又终将如何?

       刘备最大的失误,是从公元188年到公元207年这19年的时间中战略不清,所以东奔西跑。他武将团队建立较早质量也高,而文官团队建设严重滞后,无法支撑企业发展壮大。正是这19年,曹操集团人才济济迅猛发展,把刘备集团远远的甩开了距离。

       历史当然没有如果,刘备的功与过可以随着一壶浊酒都付笑谈中。但我想,正在路上的企业家们,老板们,确是需要抓住时机当断则断,认真谱写自己的历史。

       当今中国消费结构变更剧烈,新一二线城市出炉,新中产快速崛起推动了精英式的消费升级。而更大体量的次级城市和低收入人群也即将迎来变革或是救赎。很多生意模式做不下去了,但是又有很多新机会涌现出来了。大部分行业都已结束跑马圈地的粗放式增长,然而多数企业尤其是中小企业老板们面对精细化竞争时代还有点懵懂。老板不关注品牌营销是行不通的,制定清晰可行的战略和差异化的定位,尽快打赢这场认知之战已经是当务之急了。