品牌延伸的风险 | 观点资讯 | 资讯中心 | 上海慧目堂品牌营销咨询有限公司 品牌延伸的风险 | 观点资讯 | 资讯中心 | 上海慧目堂品牌营销咨询有限公司
首页 > 观点资讯 > 正文

品牌延伸的风险

2019-04-01 分享
2019-04-01

品牌延伸策略运用得当,自然能为企业营销活动带来许多方便和利益,倘若品牌延伸策略把握不准或运用不当,会给企业带来诸多方面的危害。因此企业在运用品牌延伸策略时,要谨防以下情况发生对企业经营活动产生的不利影响,避免损害企业利益的品牌运用风险。

一、损害原有品牌形象

当某一类产品在市场上取得领导地位后,这一品牌就成为强势品牌,它在消费者心目中就有了特殊的形象定位,甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后,由于近因效应(即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用)的存在,就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸,原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施乐美国公司收购了一家电脑公司,把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”在顾客心中意味着复印机,他们不接受不能复印的“施乐”电脑,由此,施乐美国公司损失了8400万美元。

1.1.png

二、有侼消费心理

一个品牌取得成功的过程,就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时,就有侼消费者的心理定位。这类不当的品牌延伸,不但没有什么成效,而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。

三、“跷跷板”现象

当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时,必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时,消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样,就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化,即为“跷跷板”现象。

四、株连效应

将强势品牌名冠于别的产品上,如果不同产品在质量、档次上相差悬殊,这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击,不仅损害了延伸产品,还会株连原强势品牌。当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生灾难性后果。美国“派克”钢笔以其质优价昂闻名于世,被誉为“钢笔之王”,然而该企业1992年上任的总经理为扩大销售额,决定进军低档笔市场,将“派克”品牌用在仅售3美元的低档笔上,结果形象声誉大受影响,非但没有在低档笔市场上站住脚,高档市场也被竞争对手夺去很大一块份额。

1.2.jpg

五、淡化品牌特性

当一个品牌在市场上取得成功后,在消费者心目中就有了特殊的形象定位,消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品,会使消费者昏头转向,该品牌特性就会被淡化。

六、产品定位差异化

在品牌延伸中,如果破坏了品牌定位中核心价值的一致性,就会降低品牌的市场影响力。若在品牌延伸中不与该品牌定位一致,会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势,随着这种状况下的持续,自然给公众传达了不利于该品牌的混乱信息,相应地该品牌的市场影响力就会降低,严重时会危及该品牌的市场地位。

七、品牌延伸的不一致性

品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行;在同类产品间延伸时也要注意品牌的市场和社会定位,如果该品牌具有很强的市场影响力,而且品牌和产品已划等号时,就应慎重考虑该品牌延伸到其它同类产品上。

八、品牌延伸种类适度

虽然延伸产品可能保持了与品牌核心价值的一致性,但若不注意量的限制也可能会影响品牌的市场影响力,因为品牌所涵盖的产品过宽会造成管理上的不方便,其中任何一个产品问题的出现都会导致对品牌形象的损害;而且不同产品毕竟在定位上还是有一定的差异性,因此会或多或少地冲淡或影响人们心目中对该品牌的思维和情感定势。一个品牌定势的建立还是和最初的产品相联系的,产品种类过多往往冲淡这种定势。所以品牌延伸要注意对产品种类、数量的控制;品牌扩展的宽度是必须量力而行的。

推荐阅读:《看市值第二的集团老板是怎样炼成的? 品牌营销高手之三国刘备》《品牌竞争的关键——是否成功抢占消费者心智!》《实现心智聚焦,以视觉锤战略夯实品牌定位钉住挑剔的“TA”》