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品牌定位——意识定位

2019-04-02 分享
2019-04-02

赋予品牌内涵包括品牌形象、品牌个性、品牌诉求、以及产品特性等品牌内容的构建过程,它的核心工作就是品牌定位

如果把品牌建设理解为在消费者大脑中建筑确定性品牌围墙的话,那么,品牌定位就相当于围墙的设计。

传统意义上的品牌定位都是基于市场细分来进行的,指企业为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,并使商品在消费者购买考虑的利益权衡中占领一个恰当的位置。

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与传统的基于市场细分的定位模式不同,心智定位注重的是品牌在消费者认知中的态度。心智定位概念最早于1969年由艾·里斯和杰克·特劳特首次提出,其观点认为“企业只有在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位,回过头来引领内部运营,才能使企业产生的成果被顾客接受而转化为业绩”。

但是从《品牌,你逃不出的围城》一书中我们可以看到不同于市场细分定位和心智定位的一种全新的定位模式。该书作者鲜明指出,除了要基于消费者的需求之外,品牌定位更重要的工作其实在于消费者的意识,也就是要基于消费者的认知过程进行定位。在《品牌,你逃不出的围城》一书看来,品牌定位的最终目的除了要为品牌界定出一个市场位置之外,其实从认知心理学层面来说,品牌定位的最终目的就是希望在消费者的知识概念体系中找到一个类别化的位置,并且就这个位置赋予品牌相应的内容,以让品牌在消费者意识中形成企业所希望的品牌概念。所以该书作者认为,品牌定位就是企业赋予品牌内涵所体现出来的消费者认知归类,也就是品牌创造者希望自己的品牌在消费者类别化解析体系中处于何种类别化位置的问题。为了与“以市场细分为基础的品牌定位”和“以心智为基础的品牌定位”相区别,在《品牌,你逃不出的围城》一书中把这种定位称为意识定位。

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在意识定位模型中,该书介绍了诚予国际市场研究公司发展出来的一套相对完善的钻石意识定位分析方法(DMP),包括意识定位的“三部曲”以及“MNPB模型”这两部分,它可以帮助企业解决以下定位问题:

品牌属于消费者类别化知识体系中的哪些类?这些类具体有什么标准?我希望品牌在这些类中获得什么样的品牌身份?属于品牌的最核心类是什么?我希望品牌在这个最核心类中处于品牌序列的什么位置?

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