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品牌偏好——潜意识动机

2019-03-19 分享
2019-03-19

50年代及60年代初,佛德心理分析理论(Freudian Psychoanalytic Theory)引起了美国广告界的广泛注意与兴趣,并采用了他所强调的论点: “品牌偏好主宰着消费者购买动机,它是一种潜伏性的心理意识。”

基本上,在消费者的品牌意识里,对为什么会偏好某些品牌是一无所悉的,甚至采取购买行动了,也无法说出他们偏好的真正动机何在。“消费者动机调查”是了解他们潜意识渴求的方法,而建立消费者品牌偏好的唯一方法,则是刺激他们的潜意识动机。

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因此,广告传播信息必须完成两项重要的任务:

一、以适切的文字与符号激起消费者的期望与动机。

二、所提供的产品或服务必须转化成“促使行动的触媒”,让它潜植于消费者的自我意识中。

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因为,消费者内心深处的动机与期待,并不会透过自己本身直截了当地表达出来,但可以借由购买产品或服务完全显露出来。广告主很快地就学会了佛德的符号应用理论,并将其应用到促销上,以刺激消费者的潜意识动机。这个概念被视为是品牌个性影响消费者偏好的重要元素,因而在广告、包装、甚至产品本身的设计上,都必须将消费者心理层面的因素全考虑进去。

“需求联想”和“情绪联想”较局限于低价消费性产品;“潜意识动机”则较适用于高价消费性产品。在人们的脑子里,总认为汽车的骨架、底盘、发动机是一些构造很特别的东西,而家庭主妇揉面团的动作则被看作是稀松平常之事。至于“潜意识动机”所能引起的情绪反应,则有可能是哈哈一笑,也可能是怒目相向。

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