品牌偏好——潜意识动机 | 观点资讯 | 资讯中心 | 上海慧目堂品牌营销咨询有限公司

50年代及60年代初，佛德心理分析理论（Freudian Psychoanalytic Theory）引起了美国广告界的广泛注意与兴趣，并采用了他所强调的论点： “品牌偏好主宰着消费者购买动机，它是一种潜伏性的心理意识。”

基本上，在消费者的品牌意识里，对为什么会偏好某些品牌是一无所悉的，甚至采取购买行动了，也无法说出他们偏好的真正动机何在。“消费者动机调查”是了解他们潜意识渴求的方法，而建立消费者品牌偏好的唯一方法，则是刺激他们的潜意识动机。

因此，广告传播信息必须完成两项重要的任务：

一、以适切的文字与符号激起消费者的期望与动机。

二、所提供的产品或服务必须转化成“促使行动的触媒”，让它潜植于消费者的自我意识中。

因为，消费者内心深处的动机与期待，并不会透过自己本身直截了当地表达出来，但可以借由购买产品或服务完全显露出来。广告主很快地就学会了佛德的符号应用理论，并将其应用到促销上，以刺激消费者的潜意识动机。这个概念被视为是品牌个性影响消费者偏好的重要元素，因而在广告、包装、甚至产品本身的设计上，都必须将消费者心理层面的因素全考虑进去。

“需求联想”和“情绪联想”较局限于低价消费性产品;“潜意识动机”则较适用于高价消费性产品。在人们的脑子里，总认为汽车的骨架、底盘、发动机是一些构造很特别的东西，而家庭主妇揉面团的动作则被看作是稀松平常之事。至于“潜意识动机”所能引起的情绪反应，则有可能是哈哈一笑，也可能是怒目相向。