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整合营销——有内涵的营销大礼包

2018-11-01 分享
2018-11-01

整合营销是一种对各种营销工具和手段进行系统化结合,根据环境进行即时性动态修整,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

为什么说整合营销是有“内涵”的营销大礼包?

在我看来,“整”可以是调整、修整,而非简单的整理;“合”可以是联合、契合,而非普通的合并。“整合”不是多种营销模式的粗略相加,而是部分营销方法的强强联合。这其中的取舍选择需要企业的深思熟虑,而真正的实施亦需要企业多个部门甚至整个企业的协调配合。同时,整合营销最不可忽视的核心——消费者也深深影响着企业的每一个重大决定。

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说到整合营销,益生堂案例堪称经典。

在保健品行业遭遇消费者信任危机前景堪忧的市场大环境下,益生堂大胆摒弃复杂的调研方式,转而选择传统又直接的便利抽样及配额抽样调查法,结合消费者、营业员、经销商多个角色的深度访谈,逐渐明晰了企业所要推出产品的市场定位,并推出“一粒胶囊必含一粒纯蛇胆”的创造性卖点。在这一市场调研和明确定位的过程中,显然益生堂将消费者等相关人员的诉求和看法了解得很透彻,从而为后续与消费者更有默契地双向交流打下了坚实的基础。此外,我认为很多时候类似的前期准备工作是很必要的,尤其是在整合营销策划中。因为如若从根本上没有和消费者达成一致,那之后所有的联动环节即便布置得再精细也无法达到它应有的效果。

在经过之前的动作有了底气之后,益生堂开始通过一系列的营销组合为蛇胆胶囊逐渐树立起高档保健产品的形象。包括符合产品质量的定价、高档大气的包装、销售渠道的完善、限量发售的促销方式等等。这一营销组合中每一步骤都与公关、广告、形象配合默契,每一理念均紧靠其对产品形象的定位,极大地结合企业品牌自身情况,而没有迷失在市场中,这对树立其品牌形象亦起到良好的促进作用。

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除此之外,益生堂还在广告策略中有所创新。例如更改广告版面为竖版、加大广告出现频率、推出《战“痘”的青春》等创意概念。巧用事件营销也是其成功的重要因素,包括曝光三蛇胆投料现场、投保1000万元产品质量险等等,不可否认在这一环节中消费者和媒体工作者发挥了重要的作用,益生堂也通过这一方式一举夺得消费者信任,使消费者心中逐渐形成“益生堂产品质量有保证”的价值观念。虽然还有后续企业爱国主义活动等公关营销的加持,但我认为这一观念一旦形成,就基本可以宣告其整合营销的成功了。

总的来说,在对消费者进行深刻全面了解的基础上,结合企业实际情况,有选择的进行多种营销工具和手段的合理运用,有利于企业更好地理解整合营销,设计出更有内涵的营销大礼包。

在互联网快速发展的21世纪,网络营销成为越来越不可忽视的营销模式,未来亦很有可能会在整合营销大礼包中发挥举足轻重的作用。

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