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构成品牌资产的方法

2019-04-11 分享
2019-04-11

品牌资产的定义可以看出,要想让品牌成为资产的一部分,就必须对品牌实施资产化管理,通过不断地对其进行投入来维护和巩固其价值。品牌资产管理要从构成品牌资产的几个要素入手,具体方法如下:

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一、建立品牌知名度

品牌知名度的真正内涵是认知度及回忆度。品牌知名度的建立至少有两个作用:第一,消费者从众多品牌中能辨识并记得目标品牌。第二,能从新产品类别中产生联想。由此,建立品牌知名度通常可采用的做法是:

1、创建独特且易于记忆的品牌。就是给产品或服务取个好记的名字。这也是广告存在所遵循的基本原则。

2、不断露出品牌标识。除了声音之外,品牌名、品牌标识,标准色也具有很强的沟通能力。目标物重复暴露出现,可以提高人们对目标物的正面感觉,使消费者不论走到哪里始终看到一样的视觉印象。

3、运用公关的手段。广告效果显著,但相对代价昂贵,且易受其他广告的干扰。但是,运用公关的传播技术,塑造出一些话题,通过报刊杂志来引起目标消费者注意常常可以取得事半功倍的效果。

4、运用品牌延伸的手段。运用产品线的延伸,用更多的产品去强化品牌认知度,即所谓的统一式识别。

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二、维持品牌忠诚度

品牌忠诚度就是来自于消费者对产品的满意并形成忠诚的程度。对于一个企业来讲,开发新市场、发掘新的顾客群体固然重要,但维持现有顾客品牌忠诚度的意义同样重大,因为培养一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。维持品牌忠诚度的通常做法有:

(1)给顾客一个不转换品牌的理由。比如推出新产品,适时更新广告来强化偏好度,举办促销等都是创造理由,让消费者不产生品牌转换的想法。

(2)努力接近消费者,了解市场需求。不断深入地了解目标对象的需求是非常重要的,通过定期的调查与分析,去了解消费者的需求动向。

(3)提高消费者的转移成本。一种产品拥有差异性的附加价值越多,消费者的转移成本就越高。因此,应该有意识地制造一些转移成本,以此提高消费者的忠诚度。

三、建立品质认知度

品质的认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。消费者对品质的认知度完全来自于产品使用或服务享受之后,产品的品质并不完全是指产品或服务本身,它同时包含了生产品质和营销品质。建立品质认知度可从以下几个方面着手:

1、注重对品质的承诺。企业对品质的追求应该是长期的、细致的和无所不在的,决策层必须认清其必要性并动员全体员工参与其中。

2、创造一种对品质追求的文化。因为品质的要求不是单纯的,每个环节都很重要,所以最好的办法是创造出一种对品质追求的文化,让文化渗透到每一个环节中去。

3、增加培育消费者信心的投入。经常关注、观察、收集消费者对不同品牌的反应是不可或缺的做法,强化对消费者需求变化的敏感性。

4、注重创新。创新是唯一能够变被动为主动进而去引导、教育消费者进行消费的做法。

四、建立品牌联想

建立品牌联想对于品牌资产管理非常重要。品牌联想是指消费者想到某一个品牌的时候所能联想到的内容,然后根据内容分析出买或不买的理由,这些联想大致可以分为几类:产品特性,消费者利益,相对价格,使用方式,使用对象,生活方式与个性,产品类别,比较性差异等等。对企业而言,所要掌握的就是消费者脑海中的联想,能有一个具体而有说服力的购买理由,这个理由是任何一个品牌得以存活延续所具备的。

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