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广告诉求的实现条件

2019-04-09 分享
2019-04-09

广告要进行有效诉求,必须具备三个条件:正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法。

一、诉求对象

广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。

1、诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行的,根据目标消费群体和产品定位而作出。因为目标市场品牌策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行,而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。

2、产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。根据消费角色理论可以知道,不同消费者在不同产品的购买中起不同作用,如在购买家电等大件商品时,丈夫的作用要大于妻子,而在购买厨房用品、服装时,妻子的作用则大于丈夫。因此,家电类产品的广告应该主要针对男性进行诉求,而厨房用品的广告则应该主要针对女性进行诉求。儿童是一个特殊的消费群体,他们是很多产品的实际使用者,但是这些产品的购买决策一般由他们的父母做出,因此儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进行。

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二、诉求重点

广告活动动的时间和范围是有限的,每一次广告都有其特定的目标,不能希望通过一次广告就达到企业所有的广告目的;广告刊播的时间和空间也是有限的,在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息;受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的,在很短的时间内,受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。

广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。 制约广告诉求重点的因素:

A、广告目标。广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。如果开展广告活动是为了扩大品牌的知名度, 那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息。如果广告目的是扩大产品的市场占有率,那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺;如果广告目的是短期的促销,那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。

B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求,诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息,因为企业认为重要的信息,在消费者看来并不一定非常重要。

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三、诉求方法

广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。

理性诉求广告向消费者“推介产品”,诉诸于目标受众的理性思维,使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解,从而决定是否购买。感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维,“以情动人”,使消费者在感动之余认同该产品。当然还可用情理结合的诉求策略,即用理性诉求传达信息,以感性诉求激发受众的情感,从而达到最佳的广告效果。

雕牌系列产品的广告策略就经历了一个从理性诉求相感性诉求的转变。初期,雕牌洗衣粉以质优价廉为吸引力,打出“只买对的,不买贵的”口号,暗示其实惠的价格,以求在竞争激烈的洗涤用品市场突围。结果使这则广告效果一半。而其后的一系列的关爱亲情,关注社会问题的广告,深深地打动了消费者的心,取得良好效果,使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加,其相关产品连续四年全国销量第一。

“妈妈,我能帮您干活了”,这是雕牌最初关注社会问题的广告。它通过关注下岗职工这一社会弱势群体,摆脱了日化用品强调功能效果等差异的品牌区分套路,对消费者产生深刻的感情震撼,建立起贴近人性的品牌形象。其后跟进的“我有新妈妈了,可我一点都不喜欢她”延续了这一思路,关注离异家庭,揭示了“真情付出,心灵交汇”的生活哲理,对人心灵的震撼无疑是非常强烈的。

透过雕牌产品的广告策略,我们可以看出:要是广告深入人心,诉诸人的情感是一种有效的方式。

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