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品牌偏好——模仿

2019-04-08 分享
2019-04-08

消费者学习他们的行为态度,“模仿模式”是最常被使用的模式。大家也许会对这种说法感到讶异,并提出质疑。事实上,包括你我在内的所有消费者,都是透过模仿他人的一种“认知学习过程”而来,包括: 说话、姿势、表情及每天的行为、好坏是非的认知理解、以及渴求与非渴求的心理期望。甚至成人也一样,每天的行为态度都受到这种学习过程所影响,特别是当我们处于一个陌生的情境,或扮演一个不熟悉的角色。例如: 当你受邀参加天主教婚礼或犹太教的成年受洗仪式,而你又不是教徒,你会怎么应对呢?你的第一个直觉反应必定是四处求助于懂得此道的内行人,向他们打听学习该如何应对进退。这就是“模仿模式”的最佳诠释。

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长久以来,“模仿模式”即常被营销广告人广为运用在建立消费性产品或服务的品牌偏好度。大家不妨稍微注意一下你周遭的广告,将不难发现每则广告或多或少都在暗示着某些特别的意义,让消费者去模仿学习。许多广告则运用名人如电影或电视明星、运动明星、或杰出的社会名流,创造消费者的模仿潮流。对消费者来说,为什么“模仿模式”这么有魅力?很简单,因为这种模式最容易选择与模仿,但不见得是最有效的方法,先决条件是你必须让消费者乐于模仿,否则一切都是白搭。现今的市场,消费者多变,产品同质性高,使得营销人要找出适当的模式,让大部份的潜在消费者都愿意去模仿,变得愈来愈困难。例如: 中国某服饰品牌以周杰伦为代言人,品牌诉求主题为“走自己的路”,明显强调青少年族群如果要走“酷”的路,就选择该品牌; 致于稍长的年轻成年人,会不会也选择模仿周杰伦呢?答案显然是: “不会”! 这就意味着“模仿模式”无法一网打尽所有的年轻消费者,只能涵盖特定的部份年轻族群。

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消费者的认知价值、态度及生活型态,不断地朝多样化在改变,营销广告人及广告主如果仍依循传统的“模仿模式”,恐将陷入严重的困境: “当大众消费者不再掉入一般传统的“模仿模式”时,品牌该如何建立消费者偏好呢?”

解决这个问题别无他法,你必须使用有别于过去的“模仿模式”突围。换言之,你必须以消费者不同的社会角色,量身打造他们 所能够接受的模式。打造适合的模式,并无一定的标准,完全视现状而定,因为消费者在某段期间所接受的角色,到了另一阶段极可能改变成全新的、不同的角色,没人能拿捏得恰到好处。

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