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背书品牌的品牌分类

2019-04-04 分享
2019-04-04

背书品牌( Endorsed Brand)指出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌。 背书品牌有时候叫做父母品牌(Parent Brand),被背书的叫做子品牌(Son Brand)。

背书品牌一般分为显性背书品牌(又称硬背书品牌)和隐性背书品牌(又称软背书品牌)

一、显性背书品牌

显性背书品牌是双品牌战略中“企业总品牌——独立品牌”的形式,如“雀巢-美禄高能运动饮料”、“雀巢-美极酱油”、“雀巢-宝路薄荷糖”。“独立品牌——独立品牌”用得较少,一般由合资双方或联合技术开发双方共同组成双重品牌。如“霞飞-奥丽斯”、“惠尔浦-水仙”洗衣机、“三洋-科龙”冷柜。

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1、显性背书品牌的好处:

企业总品牌一般是有较长历史,有很高的知名度、威望及无形资产的大品牌,总品牌能几乎不花钱就让消费者对产品产生基本的认同、信任与安全感;独立品牌则张扬产品个性,锦上添花地使消费者更喜爱产品;总品牌与独立品牌之间的品牌核心价值与识别上不存在冲突。

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2、显性背书品牌战略的适用情形:

产品极需依赖独立品牌张扬个性,但独立品牌的知名度、威望不足以单独打动消费者,需总品牌的荫蔽才能马上让消费者接受。

二、隐性背书品牌

隐性背书品牌又称担保品牌,主要也是公司总品牌与独立品牌之间的一种关系,此时总品牌只对独立品牌起担保、背书或支持作用。如“别克-来自上海通用汽车”、“潘婷、飘柔-宝洁公司优质产品”。主要告诉公众担保品牌是独立品牌的制造商、核心技术与元器件的供应商或投资者,给消费者信任。

隐性背书品牌的本质:

担保品牌(企业总品牌)能提供品质、技术、信誉上的信任感,独立品牌彰显产品独特价值;担保品牌很少直接与独立品牌连在一起亮相;消费者一般只记住独立品牌,品牌的个性化空间比双品牌大;无法象双品牌那样培育出一个高威望、高价值并能直接冲锋陷阵的的企业总品牌。


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