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发现品牌驱动消费行为的动心之处

2019-03-18 分享
2019-03-18

在创建强势品牌中,与某个市场区间的消费者建立更深层次关系的重要性,远比这个市场有多大问题重要得多。不仅要忠诚消费者,还应乐于去影响其他人,而且能保证一个稳固的市场份额。并非所有的品牌都培养这样一个忠诚的核心顾客群,同时如果没有深入、详细地了解消费者,品牌就无法与他们建立深层次的关系。品牌需要找到消费者的动心之处,这是消费者生活的一部分,它反映出消费者对品牌的忠诚以及与品牌相关的程度,表现出消费者的自我观念和认同。

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找到动心之处的方法之一就是学会观察现有的忠实顾客群,想想为什么他们如此痴迷?有些量化研究旨在透过表象了解消费者内在的动机,研究数据也十分有帮助。关键是要把消费者当作一个独立的个体而不是一群人去了解品牌是如何与消费者的自我观念和生活方式发生联系的?最后要观察消费者的价值观、信仰、行为、兴趣和拥有的东西(也就是了解他们是什么,做什么,有什么)。

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第一,消费者的价值观与信仰反映了一个人的本质。企业支持第三世界经济的计划,拯救鲸的行动和环保意识等都与有着相同的价值观和信仰的消费者产生共鸣。

第二,消费者的行为和兴趣。消费者自我表现的重要形式是他们的行为和业余爱好,比如说喜欢网球、看足球比赛、旅行、做家务、照顾家人、投资和外出吃饭等等。品牌如果成为这些行为或兴趣的一部分,并为消费者带来额外的功能性利益就能深入消费者的生活。

第三,消费者所拥有的东西体现了人本身。拥有物的定义在此非常宽泛,包括人员、场所、思想、群体和物件,所有这些都能表现和加深人的自我概念。问题是要把品牌和这些拥有物联系起来。有时候,品牌定位本身当然就是这个拥有物之一,传达着情感性和自我表现型利益。

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