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影响品牌联合对合伙品牌反馈效应的因素

2019-03-14 分享
2019-03-14

对于不同的合伙品牌而言,在品牌联合中受到的反馈影响是不同的。PARK等“认为品牌联合对合伙品牌的反馈影响与合伙品牌的相对地位有关。其提出由于主导品牌与品牌联合高度相关,因此,品牌联合对主导品牌的影响更大,当品牌联合在属性显著性以及表现水平上和主导品牌不同时,主导品牌的属性特征会通过一种相容性过程朝着品牌联合的上述特征的方向变化;而修饰品牌只是调整了品牌联合的某些特征,与主导品牌相比,其与品牌联合的相关性更低,因此,品牌联合对修饰品牌的影响更小。PARK等。的实证研究支持了这一推断,其发现当修饰品牌在属性显著性和表现水平上与主导品牌高度互补时,进行品牌联合后,主导品牌在修饰品牌更强的属性上得到了明显的改善,而修饰品牌受到的反馈影响却不明显。

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SIMONIN等“也认为品牌联合对合伙品牌的反馈影响是不对称的,但是与PARK等“。的观点不同,其认为这种不对称性是以合伙品牌的知名度为基础的。SIMONIN等j指出品牌联合为消费者提供了调整对合伙品牌的态度或信念的信息。低知名度合伙品牌现有的联想网络相对较小,消费者对其的品牌态度尚未形成或很弱,因此,品牌联合所提供的信息在改变消费者对低知名度的合伙品牌的态度方面的潜力更大。相反,高知名度的品牌已经拥有了广泛的联想和强烈的情感,消费者对其的品牌态度将不容易改变。

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因此,品牌联合所提供的信息对消费者态度的影响更小。其有关实证研究支持了这一论断。另外,VAIDYANATHAN等对全国性品牌与不知名的私有标签的品牌联合进行的研究也发现,品牌联合后消费者对全国性品牌的态度和质量感知并没有发生变化。这也从某种程度上表明消费者对品牌联合中具有高知名度的品牌的态度更不容易改变,再一次证实了SIMONIN等的论断。

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