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文化对品牌形象定制化/标准化战略的影响

2019-03-04 分享
2019-03-04

文化对品牌形象定制化/标准化战略的选择和表现也有显著影响,即不同市场的文化的差异性一定程度上决定了全球品牌形象的定制化程度及其品牌绩效。

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各市场的文化差异 性的大小影响了全球品牌形象的定制化的程度。显然,当市场的文化差异性不大时,标准化的品牌形象可能比较适用,反之,如果市场的文化差异较大,企业就需要依据当地市场的文化等特征对其品牌形象及其促销策略进行适应性调整,即实施定制化的品牌形象战略。具体来说,文化的不确定性规避和个人主义的差异性对品牌形象的定制化/标准化选择的影响较为显著,现有的全球化品牌形象的调查研究表明,当市场在文化的不确定规避和个人主义这两个方面的差异较大时,管理者更倾向于使用定制化的品牌形象,如果这些因素没有显著差异,品牌形象的标准化战略则被更多的使用。

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由于文化影响了消费者的需求和对营销刺激的反应,因此会影响消费者对标准化的营销方案的可接受程度。正如Friedmann(1986)r6i所说,标准化应该是建立在消费者与既有市场上的产品产生关联的基础上的,因为品牌形象是为消费者建立的,表明产品能够满足他们的需求,因此品牌形象战略的成功是以它们与当地的文化特征相适应为基础的。诸多跨国公司的实践也表明,当各市场在文化的权力距离、不确定性规避、个人主义方面没有显著差异时,标准化比定制化的品牌形象的品牌绩效更高,反之,当这些文化因素有显著差异时,采用定制化战略的品牌形象的绩效更高。换一 句话说,品牌形象的标准化的实施是以各市场间文化等特征的相似性为基础的,而定制化模式的成功则以各市场问的文化差异为基础。

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