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整体营销两大要素

2019-02-28 分享
2019-02-28

整体营销(TotalMarketing)涵盖了两大要素。

一、企业各部门皆应配合营销部门,采取一致行动以争取顾客。换言之,公司里的各个部门,均须认清他们所采取的每个行动--而不只是营销人员的行动,均与公司争取及留住顾客的能力密切相关。当生产部当生产部门为减少产品种类和形式变化而争议;当财务部门坚持新顾客必需合乎更严格的信用标准而争议;当运输部门坚持使用慢而便宜的运送方法,以降低运送费用而争议;当存货部门经理设法使制成品存量保存最低档水准等等而争议时,必需明白,所有这些不同部门的主张均与顾客的满意水准直接息息相关,不可一意孤行。当然我们强调各部门协调配合顾客需要,但并不像某些人所说的,顾客的理由永远凌驾公司所有的其他理由。事实上,我们的主张是为了公司的真正利益,即不是为"销售",更非为"成本"。话虽如此说,总需要发展出某些方法,来协调公司里各部门对争取顾客所可能发生的问题。这个问是一部分可以靠教导其他部门时时刻刻"想到顾客等"来解决,一部分可以设立协调委员会来处理涉及各部门冲突的问题。甚至有些公司认为解决办法是要改组各部门的职责。

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二、在营销机能内,应明智地寻求产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)等等和四大品牌策略因素的配合和协调,并与顾客建立坚强的交易关系。因此,价格必须与产品品质一致;配销通路应与价格、产品品质一致;促销又应和价格、产品品质和通路一致。另外,各种营销策略必须在时间和空间上协调一致。比如促销作业不要在产品尚未出现在经销商店之前即早早展开、经销商在未开始销货前,必须先接受某些训练和鼓励等等。为了达到这种整体化,许多公司在营销部门内同时设立了"产品经理"和"市场经理"。前者负责规划和协调其特定产品所需的各种必要投入因素,以便能工巧匠借此系统成功地推出该产品。后者则负责规划与协调公司在某一地区或某一目标顾客群所需的所有产品及服务。

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总而言之,一个"营销导向"的公司,必须是一个能发展出有效措施,用以协调各种影响顾客力量的公司,它可带来既满意又忠实公司的好主顾。整体营销策略虽然无法提供长期营销策略行动的明确指示,但却可作为日后在市场上进行各项决策的基础思想和基本原则。例如它可设定以科技创新来提高新产品的边际利益 ,以节约开支来对付财务危机,或者是以购并相关产业进行多角化经营、追求公司长久的成长等等。

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