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品牌识别是品牌的本质属性还是具体的动作行为?

2019-01-30 分享
2019-01-30

品牌识别在英文中有两种表示方法:一种为Brand identity;另一种为Brand identification。这两种不同的表示方法形象地反映了关于“品牌识别”概念最基本的争论——品牌识别是品牌的一种本质属性还是具体动作行为。先来看一下艾克对品牌识别的定义:品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。从这个定义中可以知道“品牌识别是一种联想物”,目的是为了“引起人们对品牌的美好印象”。这种对品牌识别的定义与Brand identity相吻合,认为品牌识别是品牌的一个部分,强调品牌识别具有引发消费者对品牌积极联想的作用。再来看一下我国的品牌专家对品牌识别的定义。在《本土品牌策略》对品牌识别做了以下的定义:品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成了区别竞争者的品牌联想。该定义强调品牌识别是品牌的所有者的一种行为,作用是通过传播建立差别化优势。这个对品牌识别的定义与Brand identification相吻合。究竟哪一个定义更为准确,对品牌建设的实际工作更具指导意义呢?

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虽然中外学者对品牌识别的定义文字表达上不相同,但是有一点大家的看法基本是一致的,即品牌识别的具体内容。在艾克的品牌识别理论中,品牌识别有三个方面的内容,包括品牌精髓(Soul of brand)、品牌核心识别(Core identity of brand)和品牌延伸识别(Extended identity of brand)三个方面的内容。品牌识别理论包括的三个方面内容为品牌核心价值、品牌基本识别和品牌延伸识别。虽然具体的名称不相同,但可以认为内容是一样的。此外,艾克还从四个方面解释了品牌识别的十二项具体的内容,包括:作为产品的品牌(产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地)、作为组织的品牌(组织特性、区域性或者全球性)、作为人的品牌(品牌个性、品牌/消费者关系)、作为符号的品牌(视觉形象/标识和品牌历史),每一项内容都与品牌相关。由此可看出,品牌识别是作为品牌的一种本质属性而存在,而不是一种具体的动作行为。

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换言之,品牌识别的确切意思是Brand identity而不是Brand identification。除了在定义上去区分Brand identification和Brand identity外,还可以通过对品牌识别系统实施流程的明确两者之间的关系。

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