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什么是品牌个性?

2018-12-14 分享
2018-12-14

尽管品牌个性这个名词很早就有学者提出(Gardner & Levy,1955),但一直以来,品牌个性理论的研究进展比较缓慢。自20世纪80年代,Sirgy(1982)提出任何品牌或产品都应该具有个性,以及Aaker(1997)运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来,国内外众多学者开始涉足品牌个性的研究,品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。

一、品牌形象论

20世纪80年代以前,大部分学者认为品牌个性就是品牌形象,并将品牌形象定义为“购买者人格的象征”(Birdwell,1968;Freling & Forbes,2005),甚至有一部分学者直接将品牌个性与品牌形象统称为“品牌性格”(Bellenger,Earle,& Wilbur,1976)。品牌形象论过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性,而没有加以区别,它主要存在于品牌个性理论研究的初期,并已经逐渐被学者们所否定。

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二、品牌形象维度论

目前,大部分学者比较赞同“品牌个性是品牌形象(品牌表现、品牌个性、公司形象)的一个重要构成维度,而非唯一构成维度”的观点(Keller,1993;Hayes,2000)。然而由于视角的不同,品牌形象维度论者对品牌个性的定义也存在一些分歧。

有些学者从消费者视角进行定义。例如,Batra,Lehmann和singh(1993)将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个性特征;Keller(1993)认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉,与产品特性相比,它能够提供象征及自我表达的功能;Pitta(1995)则提出品牌个性可能源自创意广告,是消费者对生产者及使用情境所做的推论;Hayes(2000)也认为作为品牌形象重要构成维度的品牌个性,是指人们对品牌所联想到的人类特征。

还有部分学者则从企业视角进行定义。例如,Sirgy(1982)认为品牌个性是品牌所具有的个性特征,可以用一些形容个性特征的词来描述,如友善的、摩登的、传统的、年轻的;Goodyear(1993)将品牌个性定义为品牌所创造的自然和生活的特质;Blackston(1995)则认为品牌个性是指品牌所具有的人的特质。Aaker和Fournier(1995)总结归纳认为品牌个性是指品牌所具有的一组人类特征。这里的人类特征既包括个性特征,例如可靠的、时尚的、成功的;又包括其它人口统计特征,例如性别、年龄、社会地位。Azoulay和Kapferer(2003)在批判Aaker等人定义的同时,提出了一个更窄、更精确的定义,指出品牌个性是一套适用于品牌且与品牌密切相关的个性特征。其中Aaker等人的定义被广大学者所认可、推崇。

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此外,还有个别学者综合认为品牌个性可以从两个角度来理解:一是品牌被呈现出来的方式,如产品本身、包装、名称、销售渠道等;二是品牌最终是如何被消费者理解的(Plummer,1985)。

综上可以看出,学术界比较赞同品牌形象维度论关于品牌个性的定义。虽然定义的视角还存在一些分歧,但从现有的研究文献来看,在大部分品牌个性研究的过程中,学者们更多的偏重于基于消费者视角的品牌个性定义,即品牌个性是消费者所感知的品牌所体现出来的一套个性特征。

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