美妆、健康与养生融合为同一消费品类，品牌争夺同一笔预算

AlixPartners研究显示，近100%受访消费者认为美妆、健康与养生已属于同一个预算项，而此前是三块。该调研由CEW与AlixPartners在5-6月联合进行，样本为1000名18岁以上消费者，另调查127位行业高管。随着品类边界消融，Ulta Beauty、宝洁、Gucci、Oura、Thorne等企业开始在同一赛道竞争。

消费者更看重跨品类、科学背书的整体解决方案：40%消费者希望传统美妆公司扩展产品范围，而42%高管希望公司「守住本行」，存在需求与供给的错位。Gucci于2022年与可穿戴健身追踪品牌Oura联名设计戒指，宝洁上月以38亿美元收购补充剂品牌Thorne，Ulta Beauty正在扩充其wellness专区。

当「变美」与「变健康」被视为同一笔预算，单一品类定位的品牌会失去争夺入口的机会。AlixPartners将消费者更科学化的购买倾向称为「consumer PhD」，并指出消费者更依赖社交媒体与他人而非品牌，这进一步稀释了传统品类的忠诚度壁垒。