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比明星代言更好用的利器——影响者营销!

2018-11-15 分享
2018-11-15

在之前的文章中,我们分析过膳魔师通过别具一格的创新营销方式成功夺得消费者心智的案例。其中,邀请流量与实力兼具的演员朱一龙作为其Young系列品牌代言人是其得以迅速扩大影响力并最终取得成功的重要因素之一。

不可否认,明星代言是品牌营销中极为常见效果也极为快速明显的一种方式。但结合当前趋势,从长远来看,比明星代言更好用的利器——影响者营销已经逐渐引起各品牌的注意,在各种让人目不暇接的营销方法中悄悄崛起。

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“影响者营销”的概念最早来自《The People’s Choice》这本书,其背后是一个普适的原理:“消费者其实更信赖来自身边朋友、家人的意见,而非来自品牌和政治大亨的想法。”没错,在各种五花八门的广告创意充斥在我们的生活中时,消费者对于广告的态度将会愈加敏感,信任度也会有所下降,因此会更加愿意选择相信来自自己信任的人的建议和推荐。

具体来说,品牌需要在与其文化理念相符合的影响者营销计划的指导下,仔细筛选与其品牌志同道合的影响者,通过品牌独特的企业文化、产品服务等要素真正地打动影响者,与其建立良好的关系,促使影响者发自内心地为其品牌打call,从而影响更多的受众,努力将与影响者的经济利益关系逐渐转变为双向需求的合作伙伴关系。简单来说,“影响者营销”使得品牌与影响者成为亲切的朋友,将影响者真正变成了“自己人”。

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与明星代言有着极大不同的是,“影响者”并不仅仅局限于影响力“巨大”的人,他们可以是亲朋好友、网上有相同经历的陌生人、专业blogger或自媒体意见领袖、垂直小号、草根大号、知名人士等等。而“巨大”之所以要打引号,就是因为许多看似影响力巨大的人其实并不完全符合“影响者营销”对于影响者的要求,明星就是其中之一。很显然,仅仅有庞大的粉丝群是远远不够的,因为“质”比“量”重要的多。“质”即影响者和受众之间互动的质量,互动质量较高的“影响者营销”能够更大程度地促进消费者产生行动力,也往往决定了品牌“影响者营销”的最终结果。虽然影响者的身份各有不同,但由于其真实普遍地存在于我们的生活中,甚至有可能就是我们身边的“你我他”,配合真诚、接地气的感受分享,无形之中增加了消费者的信任感和认同感,拉近了消费者和品牌之间的距离。

而想要找到合适的影响者却并非易事,往往需要品牌投入巨大的精力进行调研和筛选。在这一方面,索尼是个很经典的例子。

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索尼考虑通过“影响者营销”的方式促进其高端数码相机的销售。其以摄影博客群作为切入点,精确找到足以对高端消费者产生影响的有着自己看法意见的摄影爱好者群体。他们对摄影的热爱真实又热烈,他们喜欢尝试新鲜事物,对于从传统光学相机到高端数码相机进步的改变,他们喜闻乐见并乐于钻研。通过精准的“影响者”定位以及社交网络的传播渗透,索尼的“影响者营销”大获成功。但今时今日发展迅速的社交网络媒介琳琅满目,应该如何选择或是除社交网络媒介外还能作何选择应是品牌重视思考的问题。

除了如索尼这般于公司外部寻找影响者的方式,IBM公司别出心裁从内部着手也取得了不错的成绩。

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IBM公司通过鼓励公司员工利用博客、微博等社交媒体释放其专业技能,在不透露敏感问题或经过客户允许的前提下分享公司资讯和客户案例的过程中潜移默化地影响了众多普通消费者,极大地提升了IBM人性化的公司形象,同时也为之后的产品销售打下了基础。

品牌不论是通过内部还是外部的方式定位影响者,最重要的是精准与合适。只有真正与品牌自身理念精神相契合,对于品牌的产品和服务真正感兴趣、认同的影响者,才是“影响者营销”的最佳人选,才是品牌长久的合作伙伴,而对比明星代言来说,其身份和地位自然就不那么重要了。

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