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企业营销策划的品牌策略及定位

2019-11-14 分享
2019-11-14

所有的定位都是为了让客户认同企业产品,我们会自然想到,可否创造一种相对“一劳永逸”的工具,使客户能够多快好省地认同企业产品呢?答案是品牌。

品牌(Trademark)是商品生产者或销售者为自己产品所指定的名称和代号,是产品的组成部分,它由名称、标志与商标构成,以便于消费者区别同类产品。

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好的品牌策划应具备如下必要条件:反映产品的特点、便于记忆、显著区别其它品牌标识、有反映新产品特点的空间和弹性(可适用于其它新开发产品),受到法律保护。

好的品牌可给企业及其产品销售带来的益处主要包括:制造产品差别,控制产品需求;强烈的促销功能(品牌是促销信息的“集成块”):有助于产品的系列化延伸;节省促销费用;利于价格定位,增加产品附加值;树立企业形象。

品牌策略主要包括如下四种:统一品牌,即一个企业一个品牌、多种产品;个别品牌,即一个企业多种产品、多种品牌,甚至一种产品、多种规格、多种品牌;销售者品牌,即利用设计和品牌从事销售,不进行生产;平行品牌,又称家族品牌,即把统一的企业品牌与个别的产品标记连接在一起,形成以共性为基础、差别很明显的品牌家族。

创建一个品牌,企业要比一般营销付出数倍的代价,但一旦品牌树立成功后,其后续效果是非品牌营销所无法企及的。但品牌是既强大又脆弱的行销工具,使用与维护不当,例如随意嫁接产品、不合理延伸等,它会很快贬值,甚至出现负值。

营销策划是一个十分复杂的知识体系,针对一个具体的营销策划课题,我们一方面倡导策划者要全面、深入、细致、创造性地策划思维与工作,同时,又要抓住主要矛盾,以期迅速作出方案,体现营销效果。产品/市场组合法就是抓住营销策划重点的一种思维方法。

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