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什么是品牌定位最核心的要素?

2019-08-27 分享
2019-08-27

品牌要想摆脱同质化竞争,成为顾客优先选择,就必须建立定位。顾客产生了购买油烟机的需求,联想到若干个品牌,这些品牌进入了消费者的心智,但顾客会优先选择其中真正建立了定位的品牌。

比如很多顾客会选择“老板”,因为老板相比竞品占领了消费者心智更有吸引力的定位,那就是“大吸力”,而“吸力大小”是衡量吸油烟效果最重要的特性。就是品牌定位的威力所在,面对高度同质化竞争时,成为品类的代表,成为顾客的第一选择。

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有精准定位的品牌是强大的,有强大品牌的企业才是真正强大的。有些没有精准的品牌定位,看时庞大,但实则很虚弱。

比如家电行业,海尔、美的、格力是代表性品牌,但当中只有格力是通过聚焦经营,建立起了品牌定位的,一提起空调,大多数人的第一个联想到的品牌就是格力,一提起格力,人们也立即会想到空调。可以说,空调等于格力格力等于空调。

而提起海尔、美的人们很难联想到具体的产品,提起某样家电,比如空调、电视、人们的第一联想也不是海尔和美的。 所以格力长期是中国家电企业里最赚钱的,营业额虽然并不比海尔、美的高,但过去十年利润接近是海尔美的的总和,市值也差不多等于海尔和美的的总和。

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所以一个企业战略的核心,就是品牌战略,看你有没有本事打造出强大的品牌,打造出更多强大的品牌。这是企业的第一战略,没这个本事,就不要空谈什么战略。企业的融资、兼并、重组、投资.....等都都要以此展开。真正的品牌定位则是一种自下而上逆向的规划。强调发现顾客心智中存在定位机会的概念,然后以此概念为基础,由下而上的构建企业的战略体系。

真正的品牌定位,认为品牌是品类的代表,品牌定位概念的寻找,一定是基于客户心智与品类特性,所寻找到的极具差异化和竞争性的概念。在品牌传播上,认为只有清晰、高效、持续的传播定位信息,才能给足消费者购买理由,促成其购买 。

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