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对企业有效的品牌定位方法

2019-08-05 分享
2019-08-05

定位对于品牌,可能是灵魂的注入,让品牌有了与众不同的目标、愿景和能够在市场上立足的基础。好的定位总是干净利落,广告口号让人印象深刻,同时可以节约企业大量的营销费用,提升广告效果。不好的定位,啰啰唆唆,特征不明,虚头巴脑,用户记不住,企业自己也说不清。

最可怕的品牌定位,是根本不清楚用户需求,过高估计了市场或错误判断了市场,产品和品牌定位都是悲剧。

首先是对立性定位,这是强竞争性导向(非用户需求导向)、与对手显著差异化的定位,适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。

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这种品牌定位的逻辑是必须有一个能够对标的竞品,最好是行业最大、知名度最高的竞品,这样你的对立才有价值,才能被用户马上感受到,才能跳出同质化竞争市场。针对这个竞品,你认为你最与众不同的优势是什么?要么人无我有,就是对手还不具备的优势;要么人有我强,就是对手还没有重点强化的特点,你准备做到最好。

然后是USP定位,从理论来讲,对立性定位也是一种USP(人无我有)。但从实践中,我们一般所说的USP,更集中强调产品具体的特殊功效和利益,是一种物理性定位。达彼思认为:USP必须具有特点的商品效用,要给予消费者一个明确的利益承诺,并通过强有力的说服来证实它的独特性。

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USP定位经久不衰,可以说目前为止,绝大部分的品牌定位,尤其是科技创新产品、工业产品,都基本遵循了USP定位法则。甚至,USP也反向引导了工业设计和创新思维,简单、极致、功能主义、单点突破,这些新概念或多或少都有USP的影子。

第三是升维定位,与第一种对立性定位的思维方向正好相反,我把第三种定位称为升维定位。同样是竞争,不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠,而是直接升级到一个更高的维度,创造新的蓝海品类市场。

升维定位也特别适合创新型产品,或者创业阶段的企业。如果我的产品能够直接或间接创造新的需求市场,那我就没必要对标现有对手,也没必要就一个单点做USP突破,而是可以直接成为新市场的领导者和占有者。

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