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品牌偏好的形成过程

2019-01-17 分享
2019-01-17

营销人及广告主应深度思考消费者角色的演变,而不光只是去研究他们的背景。当消费者采用新的角色模式,并不会立即就表现出来,而是透过所谓的“社会角色接受过程”的四个步骤渐次完成:

品牌偏好

(1) 期待 – 消费者从媒体上的观察,先发展出自己认为理想的角色形象。

(2) 获取 – 消费者从先前的角色经验中,获知新的社会角色之重要情报。

(3) 实践 – 消费者透过每天所学习的经验,开始熟悉角色的基本要求。

(4) 接受 – 消费者开始调整角色,并融入她或他的个人品味之中,重建自己的个人风格。

基本上,消费者是以不同的方式,在这个过程中的每一步骤建立产品偏好。换句话说,消费者是在“角色接受过程”中的“期待”阶段发展新的偏好; 媒体传播提供了何种族群购买或使用何种产品的重要信息情报。

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在“获取”阶段,消费者对媒体信息的热衷度减弱,转而向其它具有相同角色的人咨询,特别是新使用者,开始进入仿效模式,或从媒体上拷贝一些模仿模式。

进入“实践”阶段后,消费者开始揣摩她或他的新角色,并从日常经验中获知基本的角色要求及利益,再成为被他人模仿的对象,而这批人正是消费趋势的始作俑者,并由该趋势来决定什么是(或不)适合该族群模仿的标准。

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“接受”是整个过程的最后一个阶段,消费者对角色的标准及要求渐露疲态,并舍弃一些不相关的元素,开始模仿他人,调整自己的品味及偏好。这是消费者放弃旧有角色,接受新角色的前兆。因此,你的成功绝非来自于与对手的正面竞争,或是靠运气与机会取胜,你的致胜之道乃在于对社会角色的研究深度如何,以及你的产品、服务或品牌是否符合了社会角色的要求。富豪汽车(Volvo)不会去模仿宝马汽车(BMW),而是以不同的价值认知,诉求家庭座车的人身安全及保障。

建立社会角色之关键,在于“期待”阶段中必须提供可资模仿的模式,因为处于该阶段中的热衷型消费者对于媒体信息异常敏感,熟悉之后,经验也多了,对于媒体信息的反应则渐趋淡薄。进入了随后的阶段,建立消费者偏好的机会则愈来愈大。

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