品牌联想的具体内涵 | 观点资讯 | 资讯中心 | 上海慧目堂品牌营销咨询有限公司

Keller（1993）以不同的品牌联想构面来衡量品牌形象，将品牌联想的内涵分为三种型态：

一、属性（attributes）联想：属性的联想是有关于产品或服务的描述性特征。属性联想又分为「与产品有关」以及「与产品无关」两类。与产品有关的属性定义是执行该产品或服务功能的必备要素。而与产品无关的属性是有关于产品或服务的购买或消费的外在方面（external aspects）。与产品无关的属性主要分为四项

1、价格信息（price information）

2、包装或产品外观（packaging or product appearance information）

3、使用者型态（user imagery）（例如：何种型态的人会使用此产品或是服务）

4、使用情境（usage imagery）（例如：在何处以及何种情境型态下，此产品或服务会被使用）。而其中价格为特别重要的属性联想，因为消费者常常对价格与品牌的价值有着强烈的信念，并会就不同品牌的价格层级方面，来组织他们心中的产品类别知识。

二、利益（benefits）联想：此为消费者给予产品或服务属性的个人价值，也就是消费者心目中认为此产品或服务能够为他们做些什么。利益联想可进一步分为三类：

1、功能利益：功能利益是指产品或服务的内在优势（intrinsic advantages），如生理及安全需求有关。

2、经验利益：经验利益是有关使用产品或服务的感觉，其通常与产品属性有关。例如：感官乐趣（sensory pleasure），多样化（variety），以及认知刺激（cognitive stimulation）。

3、象征利益。象征利益是指产品或服务的外在优势（extrinsic advantages），其通常与产品属性无关，而是有关社会认同的需求或是个人表现以及自尊。

三、态度（attitudes）联想：品牌态度是消费者对品牌的整体评价，其为形成消费者行为的基础。品牌态度与产品有关、无关属性之信念、功能利益、经验利益以及与象征利益间均存在着相关性。