麦当劳终止32年FIFA世界杯赞助，营销模式转向自营媒体

10月23日，麦当劳确认终止与FIFA长达32年的世界杯赞助，背景是营销模式全面调整。今年夏季，麦当劳刚推出史上最大世界杯campaign，由Wieden+Kennedy纽约创作，覆盖110多个国家。

麦当劳CFO Ian Borden在二季度财报会上称，该campaign带来业务提振与系统热情，但表现低于预期；同期美国销售增长放缓，价值套餐未能吸引足够顾客。此前麦当劳已宣布自建广告媒体网络，把门店屏幕变成媒体位。

当最大手笔的赞助无法转化为销售，品牌会把预算移向可测量、可自营的触点；这不等于放弃体育，而是重新计算曝光与转化的账。