联合利华Axe借Y2K复古营销重塑定位，经典香型限时回归
联合利华旗下男士理容品牌Axe近日推出「Afterdate」「Wedding」两支广告，主角在成年与青春期少年形象间切换，以自嘲呼应品牌千禧年初期历史。Axe同期限时带回Kilo、Touch、Anarchy三款经典香型，采用Y2K Reboot复古包装。
Axe入美后长期与「青春期过量喷喷雾」和「Axe Effect」式性感广告绑定，成为品牌升级包袱。此次复刻2002至2012年间的经典香型，采用今年推出的改良喷雾技术；Axe美国负责人阿萨利尼称，此举意在留住老用户，也向新一代介绍曾定义品牌的香型。
用怀旧营销处理历史包袱，Axe示范了「承认过去、不被过去定义」的叙事手法。对需要与旧认知切割的成熟品牌，把争议资产转化为复古内容，比直接否定更有沟通效率。