项目背景
上海天宝龙凤金银珠宝是80年历史的 “中华老字号”，上市公司益民百货的全资子公司，经营铂金、黄金、珠宝玉器饰品。目前在上海有近30家连锁店；2009年被中国商业联合会评为“中国改革开放30年中华老字号传承创新优秀企业”和“消费者喜爱的中国老字号品牌”。
由于国企体制等诸多因素，天宝龙凤一直以来发展较缓慢。09年，益民百货调整战略，寄希望于天宝龙凤大幅增长，决定以品牌经营为核心快速拓展销售网络，促进业绩增长。
全面包装品牌，塑造更优秀的品牌形象，制定新的品牌发展计划，对专营店设计系统的形象方案，扩大规模，实现企业的快速发展。在这样的战略背景下，天宝龙凤邀请了慧目堂来进行全面的策划设计。

挑战与机会
在策划设计之前，我们走访了几家最具代表性的店面，并与消费者及营业员进行了沟通。项目小组与客户一起，分析和研究了天宝龙凤品牌存在的一些主要问题和机遇。
缺乏明确的品牌核心价值。天宝龙凤从品牌历史及产品工艺种类都与传统老品牌“老凤祥”等相类似，都是强调着“传承”、“老字号”；但是力度以及认知度却不及“老凤祥”，试问已经被人贴过的标签再来使用在自己身上，那怎么能良好的向消费者展现出自己的“个性”呢。因此，创造一个只属于自己的“新标签”是十分必要的。
原始标志整体视觉结构不稳，不够精致；中文标准字略微单薄；没有正式的英文标准字；在色彩应用上没能体现出老字号珠宝应有的特征。
SI系统不规范。天宝凤祥的店面敞亮，地段也选择不得错，但没有统一的风格，色调冷淡，没有正确营造销售气氛，造成了店面没有自己的品牌个性，品牌力被大大的削弱了。
设计缺乏国际感。企业文化的传承固然重要，但是一味的采取保守的姿态，跟不上消费者审美观念日新月异的变化，就会使得品牌“过时”，无法再吸引消费者的注意力，从而渐渐的销声匿迹。

创意策略
通过寻找品牌核心价值的差异化，我们使其定位于更国际化的“经典、高贵、时尚”体现一个服务一流的“中华老字号品牌”。区别于老凤祥，城隍珠宝，老庙等“老字号”传统风格的套路，表现出了自己的格调与品位。
我们在品牌形象上保留原有的基础元素进行优化设计，突出品牌历史的传承和延续，并在此基础上进行升华，使其具有百年的积淀，体现出它的稳重大气；并在表现上使用高贵的酒红色，制造出浓厚的文化底蕴。
为了使品牌打破区域局限，走国际化得路线，因此我们在标志原来基础上增加英文标准组合，迎合现代消费者的心理，让它在具有老资历的同时，也“摩登”起来，这样改变也同时适应了整个品牌发展需求。
在SI形象上一改木色沉闷的基调，店面统一使用金色与红色的运用，不仅店面得到了高度的协调，也增强了视觉感染力，提高消费者对品牌记忆度与购买珠宝首饰的气氛。

商场店中店

200平专卖店

商场专柜

商场中岛柜